Россияне переходят на более дешевые продукты и активнее покупают товары в дискаунтерах
Жители России всё активнее переходят на более дешёвые продукты питания на фоне ослабления роста реальных доходов и общего стремления экономить. По словам президента крупной российской розничной сети Х5 (управляет магазинами «Перекрёсток», «Пятёрочка» и «Чижик») Екатерины Лобачевой, заметнее всего выросли продажи недорогих сладостей.
«Недавно мы увидели, что потребление печенья выросло почти в два с половиной раза. Это что‑то сладкое для удовольствия, но при этом дешевле шоколада и других кондитерских изделий», — рассказала Лобачева в интервью РБК. По её словам, ощутимый прирост показывают и товары под собственными марками Х5, которые стоят дешевле аналогов сторонних производителей.
Одним из признаков перехода покупателей в режим жесткой экономии стал резкий рост продаж в дискаунтерах, изначально ориентированных на людей с низкими доходами. По оценке Лобачевой, в 2026 году сеть «Чижик» по выручке впервые может обойти «Пятёрочку».
По итогам прошлого года выручка «Пятёрочки» составила 531 млрд руб., что на 8% больше, чем годом ранее. У «Чижика» выручка выросла на 67%, до 417 млрд руб. При этом президент Х5 подчёркивает, что компания официально не разделяет покупателей на «богатых» и «бедных».
По её словам, для торговой сети важнее не уровень дохода, а широта потребления: клиент, который покупает как можно больше категорий — включая товары для детей, животных и алкоголь, — оказывается более ценным для ритейлера, чем условно «обеспеченный, но одинокий» покупатель с ограниченной корзиной.
Борьба за сокращающегося покупателя
Лобачева также отметила, что на рынке розничной торговли идёт «ожесточённая борьба» за покупателей, число которых уменьшается из‑за демографического спада. По её словам, один и тот же человек в течение года может заходить до 12 разных магазинов.
«Торговые сети, несетевая розница, рынки — у нас три основных формата офлайн‑торговли, плюс несколько вариантов у конкурентов. А есть ещё онлайн», — пояснила она, описывая растущую конкуренцию за каждый рубль потребительских расходов.
На покупательную способность населения одновременно давят сокращение численности населения, высокая ключевая ставка Центробанка и длительный период борьбы с инфляцией, перечисляет глава Х5. Вместе с тем она считает, что властям удалось сдержать рост цен на продукты: продовольственная инфляция, по её словам, сейчас находится на достаточно низком уровне.
Охлаждение спроса и замедление роста доходов
Ещё в марте нынешнего года глава Банка России Эльвира Набиуллина говорила о тенденции к охлаждению потребительского спроса. Согласно данным Росстата, в 2025 году рост реальных доходов россиян замедлился: 7,4% против 8,2% годом ранее. В четвёртом квартале показатель снизился до 5,8%.
На фоне замедления экономики россияне массово переходят в режим экономии и сокращают повседневные расходы. Домохозяйства урезают траты на продукты питания, лекарства, а также на одежду и обувь.
Опрос Центра социального проектирования «Платформа» и компании «ОнИн» показал, что подавляющее большинство граждан — 82% — испытывают тревогу по поводу экономической ситуации в стране. Люди ожидают, что в ближайший год цены на продукты и услуги ЖКХ будут расти быстрее, чем их доходы, что подталкивает их к дальнейшему переходу на более дешёвые товары и покупки в дискаунтерах.
